在“存量用户”中发现“增量消费”的机会，让“用户为中心”不再是一句标语，使产品与品牌互相赋能……就像布莱尼茨创造的二进制言语、四十大盗口中的“芝麻开门”，能破解的天然能听懂。
文/《轿车人》吴毓
雪佛兰日前上市了SUV旗舰——车长挨近5米、车内安置7座的开拓者。这款车具有许多立异，也创下多个“初次”，是雪佛兰在华开展的里程碑。即便不谈产品，环绕它所做的一众测验与布局也颇值得玩味，能够视为上汽通用轿车调整逻辑、改动风格的风向标。
如此界说开拓者的含义，许多人必定会感到不解：通用轿车旗下，高级品牌有凯迪拉克、销量担任有别克；尽管通过五年的复兴，但雪佛兰此前罕见与群众、丰田的正面交锋；根据通用轿车奢华SUV途径的产品中，开拓者也是最终上台，何故选它出位？
无可争议的是，在通用轿车退出欧洲商场后，具有百年沉淀、坚持全球开展、着重运动基因的雪佛兰，仍然是两边股东都认可的全球轿车品牌；开拓者(参数|图片)上市，雪佛兰国产车型的厂商指导价初次迈上30万元台阶，是产品溢价、品牌认知的新高度；旧日借赛欧(参数|图片)、乐骋(参数|图片)入市，依迈锐宝(参数|图片)、科鲁兹(参数|图片)定盘的雪佛兰，现在有实力与丰田旗下的干流车型正面交锋……
在这样的布景下，读懂了雪佛兰的底气，也就清楚了上汽通用的方向。
增量与存量能够转化
2018年，我国乘用车产销别离完结2352.9万辆和2371万辆，较上年同期别离下降5.2%和4.1%；我国品牌乘用车年销998.0万辆，同比下降8.0%。这是自1999年起的乘用车年销量初次呈现下降，且产值初次低于销量。这一销量的“回转”，标明我国车市从增量商场变为存量商场，进入低速增长时间。
此前，初次购车用户是购车人群的干流——坚持产品的更新换代、辅以恰当的商场策略，就能取得潜在用户的喜爱。当更多的轿车进入家庭，初次购车用户的占比下降，轿车商场的竞赛开端从抢夺用户转向捍卫比例。
关于非奢华品牌而言，用户的生长是一件令人纠结的事——通过五六年的磨合，用户充沛了解了品牌文明、认同了产品品质、形成了消费惯性，但后续的产品能否陪同用户生长，反而成为最大的限制要素。这其间，既要求产品阵营丰厚，轿车、跑车、SUV、MPV……一个都不能少；还要求产品调性指向清晰，高雅、低沉、运动、人文……每一项都要做到最好。
关于雪佛兰的经销店而言，争夺增量用户的本钱，远高于保护存量用户的投入。与其投入更多资源去“巴结”对自家品牌短少认知、对自家产品短少了解的“路人”，不如调集资源去强化现有用户的品牌忠诚度，强化“雪粉团”等现有粉丝的产品认知度，为他们的换购、增购铺路搭桥。
客观地说，车长挨近5米、配备7个座位的开拓者上市，为出售途径的“防丢失”、“促换购”供给了“子弹”，瞄准的便是既有用户的置换与新增。到2020年3月，上汽通用轿车的累计销量已挨近1900万辆。即便考虑车辆损毁作废带来的“减员”，别克及雪佛兰的现存用户也已超越千万，都是值得争夺的潜力用户。
开拓者上市，雪佛兰“兢兢业业”地从内部挖潜，从其“上市五重礼”中的置换选项就能够见到端倪——非上汽通用品牌车辆供给1万元置换补助；而关于上汽通用旗下的凯迪拉克、别克和雪佛兰用户，则在万元补助外再补助5000元。
上汽通用轿车雪佛兰商场营销部部长吉祺炜
上汽通用轿车雪佛兰商场营销部部长吉祺炜表明，雪佛兰车主的品牌忠诚度很高，但长时间处于短少产品替换的纠结之中。代表品牌实力的开拓者上市，完美处理了产品的“接续”问题。此次针对基盘客户的营销，只需求完结用户口碑和价值百科体系的衔接，便能够达到“事半功倍”的效果。
日前上市的别克GL8艾维亚，相同将目光望向了既有用户。GL8在我国商场不乏忠诚用户，每当GL8换代，总会带来用户的同步换车潮。GL8的出售数据也证明，换购和增购用户是这款车的肯定主力。特别是在2016年发布艾维亚子品牌之后，私家用户+私企用户的占比超越七成。不管别克仍是雪佛兰，服务好现有用户，未来的出售就有了确保。
当商场从“增量”向“存量”演进，在“存量用户”中发掘“增量消费”，便成为新的开展机会。
事务与观念都是“转型”
疫情之下，从上至下都在谈“转型”。广州西关的陈添记依托外卖订单+打包自提，根本弥补了撤销堂食带来的亏本；徐峥导演出品的《囧妈》从院线首映改为在线付费观看，打破了传统院线的饭碗，也让广告客户的预期有了报答；年青家庭本来弃而不必的歌华机顶盒，凭仗在线学习途径取得了成为导流神器的潜力……
在轿车职业，企业的转型一直在继续，从数字化为核心到服务特点为主营，从全新动力方法到未来出行方法……雪佛兰、别克和凯迪拉克的转型，将情绪置于首位：翻开大门、相等相待。
三品牌之中，开拓者的发布会最接地气，不只有雪佛兰商场营销部部长吉祺炜亲身上场，与拿手耍宝的主持人杨迪搭帮主播，一正一谐、一捧一逗……或许现已在后台开挂，素日谨慎的吉祺炜换了容貌，抖音的梗、礼物的茬，他比杨迪玩得更嗨更溜。
不管是凯迪拉克CT4选用微博途径发布、雪佛兰开拓者选用抖音途径，仍是别克GL8艾维亚全面掩盖微信/微博/抖音三大途径，均是开放式“广场”，不设进场门槛，更不屏蔽网友、观众的讲话——在满屏飞起的弹幕中，既有赞扬，也有批判，不乏口水话催着问价格，也有用户讲出心里话……
上汽通用轿车总经理王永清也慨叹地说：这一场发布会，让他听到了许多好主意、好主张，比方为GL8艾维亚添加定制项、加装隔音板……今后会逐条考虑评论执行。
以用户为中心、由用户驱动的话术，近年常常听到；直面用户点评、倾听用户心声的做法，却很罕见企业勇于测验。现场有谁发了些怨言乃至爆了粗口，领导看到不高兴怎么办？明显，“用户中心”的话说说简单，真要做起来，不只要有直面的勇气，更要坦白的情绪。
一般含义上的转型，至少要有三个维度：物理的结构形状、商业的盈利模式以及心里的价值百科观。
从相距万里的长途评定到相隔六七年的产品换代，从全新车身方法、动力方法到技术立异带来的优化与晋级，都可归为物理形状的“转型”，现已归于企业的惯例动作。此外，大到跨国公司的并购重组、小到主营事务的涣散重置，远如未来出行对现代制作的重塑、近如出售途径的流程再造、中心赋能……皆可列入商业模式立异的范畴。
需求着重的是，不管是物理结构的改动仍是商业模式的立异，都无法与价值百科观的转型混为一谈。尽管物质决议认识，但认识具有能动效果，并且正确的认识对事务的开展有促进效果。
今日的上汽通用现已做出挑选——让“用户为中心”不再是一句标语，以相等的情绪与用户交流、以尊重的情绪与用户共处。这是互相了解、互相成果的开端。
产品与品牌互相赋能
品牌向上并不是一个新鲜的论题，简直每一个职业都有成功的事例。有的企业推进“品牌跨界”，进入具有必定关联性的全新商场，以家用电脑发家的苹果公司，不只从头界说了手机，还敞开了移动互联网+智能手机的新时代。此外，还有企业挑选“一体化”开展，在拿手范畴的上下游布局，或以动能推进品牌生长，或借势能扩展商场占有率，服装职业、食品职业以及轿车职业都不短少成功的事例。
不管是跨界开打开疆拓土，仍是在原职业雄踞纵横捭阖，都要做好三件事：产品力进步，并积储为动能；品牌溢价进步，并转化为势能；动能与势能间互相赋能，带来赢利的进步与商场的拓宽。
上汽通用旗下的三个品牌很少谈“品牌向上”，但对产品动能与品牌势能的认知却较为深入。特别是产品力与品牌力的互相赋能，雪佛兰品牌体会颇多。
曩昔四年中，除了依托体系进步产品力，雪佛兰还从服务、文明、科技等多个视点进步品牌力。发动经销店晋级以强化全球品牌形象，启用MyChevy App和数字4S店以延伸实体店触点，让“懂车更懂你”的服务理念一直随同用户的需求生长；与上海迪士尼、曼联、红粉笔、IG战队等多个文明途径打开跨界协作，拓宽交流途径、引发情感共识；Smart Propulsion智驱科技大幅下降全体能耗、全新一代车联体系成为进步使用者实在的体会的第二引擎，8年/16万公里的动力总成免费质保、100GB/年的车载使用流量，为用户带来实惠，也拉近了品牌与用户的间隔……
今日，开拓者正式上市，不只助力雪佛兰产品力的跃升，更积储了推进品牌向上的动能。此前，雪佛兰以小型车为主，产品力不足以支撑品牌的生长。通过数年的调整，RS子品牌、Redline尚·红系列成为新的产品标签，中型轿车、SUV成为出售的主力车型，产品的均匀成交价逐年进步……为更高价值百科、更高定位的中大型轿车、SUV的到来奠定了品牌根底。开拓者上市，是新一轮产品晋级的发动，雪佛兰也敞开了新一轮的品牌生长。
吉祺炜告知《轿车人》，真实的品牌形象是需求产品来支撑，产品自身的归纳实力是其间最重要的一环。与此同时，开拓者抢先的产品力又在展示雪佛兰品牌的规划和科技实力，为品牌形象和品牌价值百科进步供给强壮助力。
在“存量用户”中发现“增量消费”的机会，让“用户为中心”不再是一句标语，使产品与品牌互相赋能……就像布莱尼茨创造的二进制言语，能破解的天然能听懂。
如果说，它们是雪佛兰开拓者在剧烈商场之间的竞赛中取得成功的“咒语”，不如说，它们完美地呼应了新时代我国用户的心声。
如果说，它们是上汽通用轿车在新的商场局势下仍能坚持沉着稳健的隐秘，不如说，它们精确应和了我国商场的开展脉息，是安身我国者才会懂的那句“芝麻开门”。（文/《轿车人》吴毓）【版权声明】本文系《轿车人》独家原创稿件，版权为《轿车人》一切。